Korzystanie z usług online coraz rzadziej sprowadza się tylko do ceny, wygody albo atrakcyjnej oferty. Użytkownik, zanim założy konto, poda dane lub dokona płatności, coraz częściej ocenia też, czy dana strona wygląda wiarygodnie, jasno komunikuje zasady działania i nie wymaga więcej informacji, niż faktycznie potrzebuje.
Dotyczy to wielu obszarów internetu: sklepów, aplikacji biznesowych, bankowości, usług publicznych, platform edukacyjnych, porównywarek, serwisów subskrypcyjnych czy platform rozrywki online. W każdym z tych przypadków zaufanie użytkownika buduje się podobnie: przez bezpieczeństwo techniczne, przejrzystość zasad i uczciwą komunikację.